Прежде чем изучать техники и примеры сторителлинга (storytelling), познакомимся с этим понятием. Название дословно переводится с английского языка как «рассказывание истории». Можно ли любую историю назвать сторителлингом? Нет, это особый способ передачи информации, который призван захватить внимание и интерес слушателя, вызвать нужные эмоции и чувства. Он предполагает наличие определенной структуры. Узнаем, какими должны быть хорошие тексты в жанре сторителлинга и как использовать их для повышения продаж.
🤔 Качественный сторителлинг: соблюдаем правила
Тексты в жанре сторителлинга отвечают следующим критериям:
- Развлекательный характер. Истории должны с первых строк захватывать интерес и вызывать желание дочитать их до конца.
- Обучающие элементы. Тексты дают читателям новые знания, вызывают любопытство.
- Направленность на широкую целевую аудиторию. Сторителлинг — жанр, который не оставляет равнодушными людей различных возрастов, с разными интересами и увлечениями.
- Лаконичность. Тексты имеют четкую структуру. Читателям легко выделить главную мысль, идею.
- Запоминаемость. Вне зависимости, от того, какова тема текста, он должен врезаться в память.
Многие бренды используют сторителлинг как нарративный инструмент, подчеркивающий индивидуальность, помогающий рассказать о достоинствах, выделить на фоне конкурентов.
✍️ Пишем сторителлинг: полезные советы
Чтобы написать по-настоящему интересный, цепляющий текст, надо знать некоторые правила. Мастера сторителлинга дают новичкам такие советы:
- Первый шаг – изучение целевой аудитории. Пропускать его нельзя, ведь секрет успешности любого бренда заключается в том, что он учитывает потребности и нужды потребителей.
- Еще одна составляющая качественного сторителлинга – сильная, понятная и емкая идея. Ее также надо определить заранее, в противном случае эмоционального отклика со стороны читателей может не возникнуть. А это одно из главных требований к качественному сторителлингу. Какие идеи можно воплотить в тексте? Например, идею вечной любви, как в мелодраме «Дневник памяти» режиссёра Ника Кассаветиса, или сопереживания главному герою, как в рассказе И. Тургенева «Муму». При этом идея не всегда бывает позитивной. Яркий тому пример – популярный телесериал «Доктор Хаус», идею которого можно сформулировать фразой «все лгут».
- Следующий шаг – продумать смысл текста, чувства и эмоции, которые будет вызывать история. Они должны соотноситься с целями сторителлинга, которые могут быть различными:
- Побуждение к действиям, описание способов противостоять трудностям, достижения положительных результатов. Это помогает мотивировать целевую аудиторию.
- Рассказ о себе или о бренде, о пути к успеху, препятствиях и неудачах, которые пришлось преодолеть.
- Настрой целевой аудитории на сотрудничество. Благодаря качественной истории можно обратить внимание клиентов на бренд. Текст должен побуждать читателей поделиться им с друзьями.
- Рассказ об общепризнанных ценностях, вызывающий сильные эмоции. История должна дать людям возможность примерить описанные в ней обстоятельства на себя, задуматься о собственных поступках и чувствах в той или иной ситуации.
- Собрать информацию и изучить материал. Автор должен быть хорошо осведомлен о том, о чем пишем. Это влияет на качество текста в целом.
- Выбрать формат сторителлинга. Существует несколько форм и каналов подачи информации:
- Письменная форма – используется для публикации в журналах, СМИ, книгах и на различных интернет-ресурсах, в том числе в социальных сетях. Письменный текст нередко сопровождается иллюстрациями.
- Разговорная форма – стортиеллинг на очных выступлениях перед аудиторией, например, в ходе презентаций.
- Мультимедиа – форма подачи, для которой характерно сопровождение рассказа видеорядом, играми, интерактивными программами. Это наиболее дорогостоящий, но эффективный прием сторителлинга, вызывающий у слушателей эмоции.
- Аудио – формат, который чаще всего используется в подкастах. Иногда может быть монологом, который записывается для определенной целевой аудитории.
- Продумать структуру повествования. Она позволяет лучше донести идею и основную мысль, сделать историю логичной и законченной. Обязательные части текста – начало, середина, концовка.
- Сформулировать призыв. Он должен подтолкнуть читателя или слушателя к тому действию, которое задумано автором, например, купить, подписаться или нажать на кнопку.
- Вписать детали. Они оживляют сторителлинг. Однако добавлять детали следует дозированно, чтобы не перенасытить ими текст. Например, фраза «вдоль стены грациозно двигалась черная кошка с изумрудными глазами» звучит лучше, чем «мимо пробежала кошка».
- Написать кульминацию и развязку. Это важнейшие части текста, придающие сторителлингу логичность и законченность. Кульминация – это наиболее яркий фрагмент истории, разрешение конфликта.
- Продумать логичное заключение. Оно объясняет, как разрешилась ситуация, чем все завершилось. Если в тексте несколько сюжетных линий, то каждая из них должна иметь свое заключение, понятное читателю.
💪 Сильный сторителлинг: используем универсальные формулы
В маркетинге, продажах, при создании интернет-ресурсов, в киноиндустрии применяются универсальные методы сторителлинга:
- До-после-мост. В начале истории описывается проблема, затем приводится процесс ее разрешения, а в конце клиенту демонстрируется достигнутый результат. Такая формула часто применяется в продающем сторителлинге. Пример – рассказы о похудении, где зритель сначала видит человека с лишним весом, затем получает информацию, как добиться похудения, а в конце демонстрируется тот же человек, избавившийся от проблемы. Срабатывает формула «до – как добиться – после». Наглядным примером сторителлинга на тему похудения является блог Сони Некс. Ей удалось привести себя в прекрасную форму после рождения ребенка. Соня монетизирует свой блог, рассказывая о своем опыте подписчикам и давая полезные советы.
- Золотой круг Саймона Синка. Применяется формула «Зачем – как – что». Она позволяет создавать истории успеха и мотивирует. Примером служит книга «Думай как чемпион», написанная бизнесменом Дональдом Трампом. В ней автор рассказывает о своих целях, затем делится с читателями тем, как он ведет бизнес и приводит примеры успешных моментов, неудач и вновь успехов. Затем автор отвечает на вопрос, как оставаться на высоте.
- Структура трех актов. Сторителлинг включает пролог, столкновение и разрешение. Это одна их простейших схем, применяемых в рекламе, литературных произведениях, публицистике, кино. Проиллюстрировать схему можно рекламным роликом о лекарственном препарате. Прологом служит описание настораживающих симптомов. Затем заболевший человек принимает лекарство, и его проблемы разрешаются.
- Структура пяти актов, или пирамида Фрейтага. Схема включает экспозицию, нарастание действия, кульминацию, угасание действия и развязку. Классическими примерами структуры пяти актов являются пьесы Уильяма Шекспира.
- Формула Дейла Карнеги. Ее цель – убеждение целевой аудитории. Формула включает событие, действие и выгоду. Реализовать ее можно так: сначала привести случай из своей жизни, который заинтересует читателей. Затем рассказать, какие были произведены действия. Завершить описанием выгоды, которую можно получить, если правильно распорядиться ситуацией.
- Схема для продающего сторителлинга: «проблема – активизауия – решение». Одна из наиболее понятных и эффективных формул в рекламе. Например, ролик о средстве против простуды может иметь такое содержание: сначала человек чихает и рассказывает о том, как некстати заболеть накануне важного события. В конце приводится решение – прием лекарства.
- Формула «звезда – цепь – крючок». Сторителлинг включает позитивный пролог, рассказ о преимуществах и любопытных фактах, а в конце – побуждение к действию.
- V формула Дэйва Либера предусматривает «появление героя – его падение – счастливую развязку». В начале истории зрителям или слушателям представляют главного персонажа. Затем описывают неприятности, которые с ним случаются. В концовке – позитивный финал. Классический пример такой формулы – сказка Г. Х. Андерсена «Гадкий утенок».
Сторителлинг – это целое искусство, которое затрагивает самые глубинные чувства людей. Если автор правильно выбирает свою целевую аудиторию, его ждет успех.
